Apa Itu Merek Utama?
Merek induk (master brand) adalah nama merek menyeluruh yang berfungsi sebagai titik acuan utama yang mendasari semua produk yang mendasarinya. Master branding adalah salah satu tiang utama dalam arsitektur branding yang bertujuan untuk menghubungkan lini produk perusahaan dengan nilai-nilai utama yang diwakili oleh merek tersebut.
Meskipun masing-masing produk mungkin mempunyai nama dan identitas merek sendiri, merek utama berperan penting dalam berkontribusi terhadap keyakinan konsumen bahwa produk berdiri sendiri di kelasnya. Virgin adalah salah satu contoh merek utama yang terkenal.
HAL-HAL YANG UTAMA
Merek utama adalah istilah bisnis yang digunakan untuk menggambarkan nama merek spesifik yang berfungsi sebagai titik acuan utama untuk semua produk dan merek yang mendasarinya.
Meskipun masing-masing produk mungkin memiliki nama sendiri, merek utama sangat penting dalam mengarahkan konsumen untuk percaya bahwa produk-produk tersebut berdiri sendiri dalam kategorinya.
Dalam praktik sub-merek, merek afiliasi memiliki sedikit kesamaan dengan nama merek induk; misalnya, perusahaan film Touchstone Pictures memproduksi lebih banyak judul film bersifat cabul dibandingkan film ramah anak yang biasanya ditawarkan oleh perusahaan induknya, Disney.
Strategi merek utama dapat membantu perusahaan mengurangi biaya iklan, menikmati peningkatan kesadaran merek untuk sub-merek, dan mentransfer ekuitas merek ke sub-merek.
Beberapa kelemahannya mencakup risiko diversifikasi dan potensi kegagalan sub-merek ketika merek induk gagal.
Memahami Merek Utama
Merek induk, pada dasarnya, menciptakan merek dagang korporat tunggal untuk berbagai produk dalam portofolio penawaran. Tujuannya adalah untuk menghubungkan afiliasi di bawah merek utama, meskipun mereka dapat beroperasi secara independen dan menjalankan fungsi yang sangat berbeda. Jika dijalankan dengan benar, konsumen akan dengan mudah mengidentifikasi merek terkait dengan kualitas merek utama—walaupun hanya pada tingkat bawah sadar.
Tentu saja, strategi ini akan berhasil jika merek induk dianggap positif oleh konsumen, yang akibatnya berasumsi bahwa terdapat konsistensi kualitas di seluruh merek dan produk.
Master Brand vs. Sub-Branding dan Portfolio Branding
Master branding adalah bagian dari lanskap arsitektur branding yang juga mencakup sub-branding dan branding portofolio. Sub-branding dapat digambarkan sebagai merek afiliasi yang mempunyai sedikit kesamaan dengan merek utama.
Misalnya, Disney dikenal memproduksi lebih banyak film ramah anak, sementara studio afiliasinya, Touchstone Pictures, cenderung memproduksi judul film yang lebih bersifat cabul. Dalam branding portofolio, perusahaan induk menampilkan portofolio merek yang disimpan secara terpisah dan berbeda. Mereka bahkan mungkin sengaja bersaing satu sama lain agar entitas induk lebih mampu melakukan segmentasi pasar. Procter & Gamble terkenal karena terlibat secara strategis dalam branding portofolio.
Intel Corp., contoh utama lain dari merek utama, memiliki beberapa penawaran produk yang bersaing di bawah benderanya. Pada suatu waktu, Intel menawarkan berbagai macam prosesor komputer, seperti Pentium, Centrino, dan Core Duo. Meskipun masing-masing produk ini menawarkan tingkat kinerja yang berbeda dan dijual pada titik harga yang berbeda, merek Intel-lah yang membuat konsumen percaya bahwa chip yang dibelinya akan memiliki tingkat kualitas yang sama tingginya dengan semua produk Intel lainnya— terlepas dari sub-mereknya.
Kelebihan dan Kekurangan Merek Master
Keuntungan
Master branding memiliki beberapa manfaat, seperti meningkatkan kesadaran merek dan mengurangi biaya iklan. Hal ini dapat memfasilitasi umpan balik pelanggan dan penggabungan merek serta memungkinkan bisnis menciptakan parit ekonomi. Penerapan strategi merek utama yang efektif juga dapat menarik investor dan mitra rantai pasokan yang ingin memanfaatkan kesuksesan merek tersebut.
Di bawah model periklanan tradisional, perusahaan mempromosikan merek masing-masing secara terpisah, dengan fokus pada kegunaan dan kualitas spesifik dari merek tersebut. Perusahaan dapat mengurangi biaya periklanan dengan menggunakan satu kampanye yang mempromosikan merek utama di berbagai saluran media.
Jika persepsi pelanggan terhadap merek utama adalah positif, kemungkinan besar mereka akan mempunyai asosiasi positif dengan sub-merek. Hasilnya, sub-merek mendapatkan keunggulan kompetitif dibandingkan merek pesaing, sehingga meningkatkan penjualan. Selain itu, ketika sub-merek memenuhi kebutuhan lain, perusahaan sering kali menyadari peningkatan loyalitas dan retensi pelanggan.
Kekurangan
Dengan master branding, perusahaan harus menyadari bahwa beberapa bisnis atau lini produk mungkin memiliki persyaratan atau tuntutan pemasaran unik yang mungkin tidak cocok dengan arsitektur branding tunggal yang kaku. Hal ini terutama berlaku ketika sub-merek dan produk menganut visi dan misi yang berlawanan dengan merek utama.
Master branding memungkinkan perusahaan untuk mengomunikasikan visi dan nilai-nilainya dalam satu kampanye yang mencakup semua merek. Namun, dengan strategi ini, perusahaan mungkin tidak berhasil mendiversifikasi penawarannya. Misalnya, perusahaan yang membuat minuman dan makanan ringan sehat mungkin akan kesulitan menerapkan strategi merek utama jika ingin mendiversifikasi bisnisnya ke bidang minuman beralkohol dan minuman beralkohol. Meluncurkan produk yang tidak selaras dengan merek utama dapat membingungkan dan menjauhkan pelanggan saat ini.
Jika strategi merek utama masuk akal, perusahaan harus mempertimbangkan risiko kegagalan merek utama. Jika merek utama mengalami pukulan terhadap reputasinya, hal ini dapat berdampak buruk pada reputasi merek bawahannya.
Cara Membuat Strategi Merek Utama
Sebuah perusahaan dapat memanfaatkan reputasi yang kuat dan kesuksesan merek andalannya untuk mendorong kesuksesan merek lainnya. Melalui satu kampanye, perusahaan dapat mengomunikasikan nilai-nilai dan kekuatan merek utama, sehingga menciptakan lapisan pelindung bagi merek-merek bawahannya.
Untuk menciptakan strategi merek utama, identifikasi misi utama Anda dan asah nilai, kekuatan, dan kelemahan merek utama. Secara khusus, fokuslah pada kekuatan dan nilai yang paling dihargai oleh pelanggan Anda.
Komunikasikan nilai-nilai dan kekuatan tersebut dengan jelas dan ringkas dalam kampanye yang membangkitkan respons emosional positif. Ingatkan pelanggan Anda mengapa mereka mempercayai merek Anda.
Personalisasikan pesan Anda dengan pelanggan melalui berbagai saluran, dan daftarkan pelanggan Anda untuk menjadi bagian dari kampanye. Duta merek adalah cara yang efektif dan murah untuk mempromosikan dan memperluas jangkauan merek.
Analisis efektivitas strategi Anda, dan lakukan penyesuaian pada iklan yang tidak sesuai dengan target audiens.
Terus memberikan nilai yang diharapkan pelanggan, dan tetap setia pada misi perusahaan.
Contoh Dunia Nyata
Perawan: Master dari Master Branding
The Virgin Group, didirikan pada tahun 1970 oleh Richard Branson dan mendiang Nik Powell, adalah konglomerat Inggris yang terdiri lebih dari 200 merek dan 40 perusahaan di lima benua. Semua merek menggunakan nama Virgin dan memiliki tujuan, nilai, dan misi yang sama: mengubah bisnis demi kebaikan sebagai pengganggu pasar dengan semangat kewirausahaan, inovasi, dan berpusat pada pelanggan. Perusahaan menekankan bahwa "tulang punggung merek kami akan selalu menjadi nilai-nilai kami."
Dimulai sebagai fitur pemesanan lewat pos di majalah Student Branson pada tahun 1970, Virgin dengan cepat berkembang, pertama sebagai toko kaset pada tahun 1971, kedua sebagai studio rekaman pada tahun 1972, dan kemudian sebagai perusahaan penerbitan musik pada tahun 1973. Dalam satu dekade, Virgin diperluas ke perjalanan udara, game, penerbitan buku, dan merek terdiversifikasi lainnya, sambil tetap setia pada tujuan merek utamanya.
Setiap merek dan perusahaan membawa nama Perawan diikuti dengan jenis produk atau layanan yang diberikan. Namun, pesan yang konsisten untuk semua adalah tentang memberikan pengalaman terbaik dan melayani pelanggan.
Coca-Cola
Salah satu contoh master branding yang paling terkenal adalah Coca-Cola. Meskipun namanya identik dengan kaleng soda merah dan botol melengkung, Coca-Cola juga merupakan payung bagi seluruh dunia makanan manis, mulai dari Fanta hingga Costa Coffee.
Mulai tahun 2016, perusahaan Coca-Cola meluncurkan Kampanye "Taste the Feeling" untuk menyatukan seluruh produknya dalam satu citra merek. "Strategi satu merek" menekankan pada jumlah pilihan yang tersedia bagi konsumen, termasuk mereka yang mencari produk yang lebih sehat.
milik Hershey
Hershey's mewakili berbagai macam coklat dan manisan lainnya, mulai dari batangan Kit Kat dan Piala Selai Kacang Reese hingga Cadbury Creme Eggs. Selama bertahun-tahun, produk-produk ini diberi merek terpisah. Kemudian, pada tahun 2016, perusahaan memutuskan untuk menyatukan semua mereknya dalam satu kampanye.
Kampanye baru yang diberi nama "Halo Bahagia, Halo Hershey" berfokus pada penekanan pada pengalaman emosional dalam mengonsumsi camilan Hershey, bukan sekadar mendeskripsikan berbagai produk yang ditawarkan. Kampanye ini menampilkan iklan baru yang menyatukan semua produk Hershey, dan juga menyatukannya di media sosial dalam satu akun Hershey.
Apa Itu Arsitektur Merek?
Arsitektur merek adalah cara merek, produk, dan layanan disusun dalam suatu organisasi. Arsitektur mengatur bagaimana merek saling melengkapi, terkait, dan berbeda satu sama lain.
Apa Itu Kampanye Merek Utama?
Master brand campaign adalah strategi pemasaran yang secara agresif mempromosikan nama suatu perusahaan dan merek utamanya, menapaki merek dan produk lain sebagai cabang dari merek induk. Jenis strategi ini berupaya mengembangkan kepercayaan dan pengakuan terhadap nama perusahaan, sehingga membuat konsumen lebih cenderung membeli produk perusahaan
Apa 4 Strategi Branding Utama?
Perusahaan sering kali memilih strategi branding yang dapat membangun kesadaran merek dan meningkatkan penjualan serta kesukaan di kalangan pelanggan. Ada banyak strategi, namun yang paling umum adalah:
Attitude branding: branding yang mendorong respons emosional untuk menghubungkan konsumen dengan merek
Individual branding: pemberian merek pada produk atau merek individual untuk memberikan identitas yang unik dan terpisah dari merek induknya
Pencitraan merek nama perusahaan: pencitraan merek yang menggunakan kekuatan nama perusahaan yang diakui untuk mempromosikan produk, merek, dan layanannya. Merek individu mungkin diberi merek, namun nama perusahaan dikaitkan untuk pengakuan.
Perluasan merek: menggunakan merek yang sudah mapan dan bereputasi baik untuk mempromosikan produk atau lini produk baru.
Garis bawah
Dalam pemasaran, merek induk atau merek induk berfungsi sebagai nama merek menyeluruh yang mencakup sekumpulan besar merek dan produk kecil. Agen pemasaran menggunakan strategi merek utama untuk menghubungkan berbagai produk ini dengan nilai-nilai yang diwakili oleh merek yang lebih besar.
0 Komentar