BISNIS

Loyalitas Merek: Apa Artinya, dan Bagaimana Membangunnya

 

Seperti yang dilaporkan oleh Harvard Business Review (HBR), perusahaan dengan skor tinggi pada dua metrik riset pasar yang sering diabaikan (dan terkait erat)—loyalitas merek dan loyalitas pelanggan—tidak hanya meningkatkan pendapatan 2,5 kali lebih cepat dibandingkan rekan-rekan industrinya, namun juga menghasilkan dua keuntungan. keuntungan lima kali lipat bagi pemegang saham dalam jangka waktu 10 tahun.1 Fakta bahwa loyalitas merek—komitmen jangka panjang untuk melakukan pembelian berulang atas merek tertentu—tidak bergantung pada harga menjadikan metrik ini sebagai pendorong yang sangat kuat baik dalam hal laba maupun profitabilitas (yaitu, keuntungan relatif terhadap biaya).

Alasan utama mengapa loyalitas merek sangat penting bagi profitabilitas sangatlah jelas: 65% pendapatan di sebagian besar perusahaan berasal dari bisnis yang berulang dengan klien yang sudah ada.2 Pelanggan lama yang loyal terhadap merek tidak hanya membeli 90% lebih sering dibandingkan pelanggan baru, namun juga mempertahankan loyalitas merek. Segmen loyalitas merek juga jauh lebih murah dibandingkan pemasaran untuk menarik pelanggan baru.3

Setelah anjloknya penjualan selama pandemi tahun 2020, kini semakin penting bagi bisnis di setiap industri untuk meningkatkan investasi dalam program pemasaran yang dirancang untuk mempertahankan aset paling berharga setiap perusahaan: basis pelanggan setia merek mereka yang sudah ada.


HAL-HAL YANG UTAMA

Loyalitas merek—pembelian berulang terhadap merek tertentu berdasarkan persepsi kualitas yang lebih tinggi dan layanan yang lebih baik dibandingkan pesaing mana pun—tidak bergantung pada harga.

Perusahaan dengan skor loyalitas merek yang tinggi meningkatkan pendapatan 2,5 kali lebih cepat dibandingkan perusahaan sejenis di industri.

Pemimpin loyalitas merek juga memberikan keuntungan dua hingga lima kali lipat kepada pemegang saham dalam jangka waktu 10 tahun.

Kondisi pertama dan terpenting untuk loyalitas merek adalah kualitas. Tidak peduli seberapa besar pengeluaran pemasaran, kualitas yang buruk akan membunuh loyalitas merek.

Loyalitas merek diukur melalui retensi pelanggan, nilai seumur hidup pelanggan, dan survei kepuasan pelanggan.

Apa itu Loyalitas Merek?

Berbeda dengan loyalitas pelanggan yang berbasis uang (harga dan diskon), loyalitas merek berbasis persepsi (citra dan pengalaman). Pelanggan yang setia pada merek percaya bahwa merek tertentu mewakili kualitas yang lebih tinggi dan layanan yang lebih baik dibandingkan pesaing mana pun—dan harga tidak menjadi masalah. Pelanggan yang setia pada merek mungkin melakukan lebih sedikit total pembelian, namun margin keuntungan dari pembelian mereka lebih besar.

Setelah terbentuk, loyalitas merek cukup mudah dipertahankan—tentu saja dengan asumsi kualitas produk dan tingkat layanan tetap tinggi. Loyalitas merek juga lebih murah untuk dipertahankan dibandingkan loyalitas pelanggan, yang memerlukan penawaran harga rendah dan diskon rutin secara terus-menerus untuk mempertahankan status penawaran terbaik di pasar.


Cara Membangun Loyalitas Merek

Sebagian besar produk bermerek mapan beroperasi di pasar yang sangat kompetitif, berebut pangsa pasar dengan produk pesaing baru dan lama, yang banyak di antaranya hampir tidak dapat dibedakan. Untuk berkembang dalam dinamika ini, departemen pemasaran menerapkan berbagai taktik untuk menciptakan dan mempertahankan loyalitas merek, termasuk memantau tren pembelian, menganalisis data pengeluaran, dan merancang kampanye iklan yang menargetkan segmen pelanggan yang setia dan mungkin akan menjadi setia.

Berikut adalah beberapa strategi yang paling sering dikutip untuk menciptakan dan mempertahankan basis pelanggan setia merek yang dapat membawa bisnis Anda ke tingkat berikutnya.4

Kualitas Terbaik di Kelasnya: Kualifikasi pertama dan terpenting—kondisi penting— untuk loyalitas merek adalah kualitas. Tidak peduli seberapa besar anggaran pemasaran Anda atau berapa banyak dukungan selebriti yang Anda miliki, produk dan layanan berkualitas rendah akan selalu diejek di media sosial. Di sisi lain, perusahaan yang secara konsisten memberikan kualitas terbaik di kelasnya akan mengubah pelanggan menjadi pendukung loyalitas merek yang menyebarkan berita positif dari mulut ke mulut dan tidak pernah merasa perlu berbelanja di tempat lain.

Layanan Pelanggan: Layanan pelanggan yang luar biasa itu mahal—perwakilan obrolan 24/7, manajer media sosial, operator telepon, staf tiket dukungan—tetapi memastikan bahwa pelanggan selalu menerima layanan kelas satu adalah investasi yang mendorong tingkat loyalitas merek yang dihasilkan keuntungan yang besar. Faktanya, di pasar yang ramai, layanan kelas satu yang membuat pelanggan merasa dihargai mungkin merupakan satu-satunya hal yang membedakan suatu merek dari pesaingnya. Agar layanan pelanggan dapat memaksimalkan loyalitas merek, pelanggan harus memiliki akses ke sistem yang mudah digunakan untuk mengirimkan umpan balik dan mendaftarkan keluhan—dan tim karyawan yang berdedikasi harus dilatih untuk menangani pengajuan mereka dengan segera.

Duta Merek: Selain pelanggan setia merek yang menyediakan iklan dari mulut ke mulut gratis di media sosial, perusahaan juga mempekerjakan juru bicara untuk berfungsi sebagai duta merek untuk produk mereka. Selain memiliki latar belakang pemasaran yang kuat dan kehadiran online yang mapan dengan jaringan yang terlibat di seluruh platform (melalui blog, email, webinar), duta merek yang sukses harus memiliki kehadiran yang otentik dan profesional, pengetahuan mendalam tentang produk dan layanan, dan keahlian yang sangat berkembang dalam membangun hubungan pelanggan setia. Selain itu, duta merek terbaik juga terampil dalam mengumpulkan informasi penting tentang pelanggan dan pesaing yang dapat menghasilkan peningkatan bisnis yang menguntungkan.

Program Loyalitas: Menetapkan program untuk memberi penghargaan kepada pelanggan yang sudah ada atas bisnis mereka adalah salah satu cara paling langsung untuk membangun loyalitas merek. Perlu diulangi bahwa—tidak peduli betapa mahalnya penukaran kredit toko, diskon, dan produk gratis—berinvestasi dalam retensi dan loyalitas pelanggan lama jauh lebih murah dibandingkan memasarkan untuk pelanggan baru. Hal ini terutama berlaku untuk merek dengan harga premium, karena diskon eksklusif untuk anggota program loyalitas dapat menjadi insentif yang tepat untuk memilih merek yang mahal dibandingkan pilihan yang lebih murah.

Komunitas Online: Seiring dengan semakin pesatnya e-commerce—AS. pembelanjaan online pada tahun 2022 diperkirakan mencapai $1 triliun—membangun komunitas online untuk mendorong loyalitas merek sangat penting bagi bisnis di seluruh industri.5 Tidak seperti iklan statis, media sosial memiliki serangkaian alat untuk menjalin hubungan yang lebih dalam dan pribadi dengan pelanggan, mulai dari hosting Tanya Jawab dan streaming langsung dengan karyawan hingga mengajak pelanggan melakukan tur di balik layar bisnis.

Komunitas digital tidak hanya berfungsi sebagai jalur akses yang mudah untuk berinteraksi dengan pelanggan yang menghabiskan waktu berjam-jam online, namun—sebagai perpanjangan dari situs web—komunitas juga dapat berfungsi sebagai jembatan dari interaksi sosial ke konversi pembelian.

Pemimpin Loyalitas Merek

Berikut adalah dua contoh perusahaan yang telah melakukan investasi yang sangat menguntungkan dalam loyalitas merek dengan mengutamakan kualitas dan layanan pelanggan. Para pemimpin loyalitas merek ini tidak hanya dapat mengenakan biaya lebih banyak untuk produk mereka, namun mereka juga menghemat biaya pemasaran—media sosial dan pemasaran email ke pelanggan yang sudah ada hanyalah sebagian kecil dari biaya untuk menarik pelanggan baru.

Apple: Pada tahun 2021, Apple memiliki skor loyalitas merek yang luar biasa sebesar 92%—raksasa teknologi ini mempertahankan persentase klien yang ada lebih tinggi dibandingkan perusahaan lain di industri mana pun.7 Status Apple sebagai merek paling bernilai di dunia tidak hanya didasarkan pada teknologi revolusioner dan desain canggih namun juga pada kekuatan merek yang tak tertandingi dan layanan pelanggan yang luar biasa.

Siapa pun yang pernah melihat antrean pelanggan mengelilingi toko Apple untuk mengantisipasi rilis terbaru memahami bahwa kekuatan merek berdampak pada nilai sebenarnya dari suatu produk sama besarnya—atau lebih dari—penggerak kinerja pasar lainnya. Ketika Apple meluncurkan layanan berbasis biaya, termasuk Apple TV dan game, perusahaan tersebut kemungkinan akan menambah lebih banyak lagi share of wallet (SOW)—jumlah dolar yang dibelanjakan pelanggan pada merek suatu perusahaan dengan mengorbankan pesaing.

Nike: Salah satu alasan terpenting mengapa Nike menjadi merek olahraga paling berharga di dunia adalah program keanggotaan industri terkemuka yang memberikan empat pendorong loyalitas merek:


eksklusivitas (akses ke fasilitas eksklusif: tiket dan peluncuran produk)

komunitas (kelas latihan gratis, dukungan pelatihan);

personalisasi (hadiah ulang tahun dan hari jadi, rekomendasi produk yang dipersonalisasi)

pengalaman omnichannel (di dalam toko, di tempat, aplikasi seluler).

Statistik Loyalitas Merek dan Profitabilitas

Korelasi antara loyalitas merek dan profitabilitas telah didokumentasikan dengan baik selama beberapa dekade. Berikut adalah beberapa statistik yang mengesankan:


Retensi Pelanggan: Pada tahun 2020, Harvard Business School melaporkan bahwa—“dalam industri demi industri”—meningkatkan tingkat retensi pelanggan sebesar 5% akan meningkatkan laba setidaknya 25% dan hingga 95%—sebuah statistik yang “memicu terburu-buru untuk menciptakan retensi strategi, banyak di antaranya terus memberikan keuntungan yang besar.”

Nilai Seumur Hidup Pelanggan (CLV): Salah satu statistik paling signifikan yang menghubungkan loyalitas dengan imbalan jangka panjang dilaporkan oleh Microsoft: peningkatan loyalitas merek sebesar 7% meningkatkan nilai seumur hidup pelanggan (CLV) setiap klien sebesar 85%. (CLV, metrik untuk mengukur pertumbuhan perusahaan, adalah total pendapatan yang diharapkan diperoleh dari satu pelanggan selama masa hubungan.)


Layanan Pelanggan: 83% pelanggan akan berpindah merek karena pengalaman layanan pelanggan yang buruk.

Kualitas yang Konsisten: 74% konsumen mengatakan bahwa kualitas produk adalah alasan utama untuk tetap setia pada suatu merek.

Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (CSR): 25% konsumen Gen-Z dan Milenial akan membelanjakan lebih banyak uang untuk merek yang mempunyai pendirian kuat terhadap isu-isu tanggung jawab sosial perusahaan (CSR).

Loyalitas merek sangat terkait dengan disposisi psikologi, karena konsumen mungkin dengan sengaja melepaskan pilihan logisnya demi mendukung merek pilihan mereka.


Loyalitas Merek: Kapitalisme Pelanggan vs. Keutamaan Pemegang Saham

Mungkin ada yang bertanya—jika hubungan antara profitabilitas dan metrik pelanggan seperti loyalitas merek sudah terjalin dengan baik—mengapa bisnis sering kali mengabaikan pelanggan mereka yang paling berharga? Harvard Business Review (HBR) mengajukan beberapa jawaban menarik terhadap pertanyaan tersebut: akuntansi keuangan dan keunggulan pemegang saham.1

Artikel HBR berpendapat bahwa, karena aturan pengungkapan keuangan dan praktik akuntansi perusahaan hampir tidak memerlukan pelaporan mengenai nilai pelanggan, mentalitas jangka pendek yang memprioritaskan pendapatan triwulanan dibandingkan hubungan dengan pelanggan telah membutakan baik manajemen maupun pemegang saham terhadap peran penting loyalitas dalam profitabilitas. Selain kelalaian pelaporan keuangan, dua strategi profitabilitas yang sangat berbeda—keutamaan pemegang saham vs. kapitalisme pelanggan—telah memengaruhi bagaimana metrik pelanggan seperti loyalitas merek diurutkan sebagai pendorong keuntungan.1

Di satu sisi, pada tahun 1950-an, Peter Drucker, yang disebut sebagai “bapak konsultasi bisnis” oleh Forbes dan “pemikir manajemen terhebat abad terakhir” oleh Ketua GE Jack Welch, mengatakan bahwa “tujuan sebenarnya dari sebuah bisnis adalah untuk menciptakan dan mempertahankan pelanggan."1415 Di sisi lain, pada tahun 1970an, Milton Friedman mengatakan bahwa perusahaan ada untuk memaksimalkan nilai pemegang saham—titik—sebuah argumen yang menurut HBR memperkenalkan "zaman keutamaan pemegang saham".

Penganut pendekatan “kapitalisme pelanggan” berpendapat bahwa perusahaan yang mengutamakan pelanggan—bukan pemegang saham—dapat menciptakan nilai yang lebih besar bagi pemegang saham. Misalnya, pada tahun 2019, New York Times melaporkan bahwa CEO dari Business Roundtable—termasuk pemain berpengaruh seperti Tim Cook dari Apple, Jeff Bezos dari Amazon, Mary Barra dari General Motors, Robert F. Smith dari Vista Equity Partners, dan Larry Fink BlackRock—memutus ortodoksi korporasi selama puluhan tahun dengan mengeluarkan pernyataan bahwa “tujuan korporasi” adalahtidak lagi hanya mengedepankan kepentingan pemegang saham. Sebaliknya, perusahaan kini harus memberikan nilai dalam beberapa bidang baru: baik secara langsung kepada pelanggan maupun secara tidak langsung dengan mendukung nilai-nilai pelanggan dalam isu-isu seperti melindungi lingkungan dan berurusan secara etis dengan pemasok.


Mengapa Loyalitas Merek Penting?

Alasan utama pentingnya loyalitas merek adalah karena hal ini merupakan pendorong utama profitabilitas: 65% pendapatan di sebagian besar perusahaan berasal dari bisnis yang berulang dengan klien yang sudah ada—dan pelanggan lama yang loyal terhadap merek membeli 90% lebih sering dibandingkan pelanggan baru,


Apa Perbedaan Antara Loyalitas Merek dan Loyalitas Pelanggan?

Loyalitas merek didasarkan pada persepsi (citra dan pengalaman); loyalitas pelanggan berbasis uang (harga dan diskon). Pelanggan yang setia pada merek percaya bahwa merek tertentu mewakili kualitas yang lebih tinggi dan layanan yang lebih baik dibandingkan pesaing mana pun—dan harga tidak menjadi masalah. Loyalitas pelanggan memerlukan penawaran harga rendah dan diskon reguler untuk mempertahankan status penawaran terbaik di pasar.


Apa itu Brand Ambassador?

Duta merek adalah pemasar profesional yang disewa perusahaan untuk menjadi juru bicara produk mereka. Agar berhasil, duta merek memerlukan kehadiran online yang mapan dengan jaringan yang terlibat di seluruh platform, pengetahuan mendalam tentang produk dan layanan, dan keahlian yang sangat berkembang dalam membangun hubungan pelanggan setia.


Apa 3 Jenis Loyalitas Merek?

Konsumen sering kali terpengaruh oleh kepala, hati, atau tangan mereka. Pelanggan setia biasanya didorong oleh manfaat non-wujud dari suatu merek seperti dampaknya terhadap komunitas lokal atau lingkungan. Pelanggan setia yang membuat pilihan rasional sering kali melihat alasan analitis di balik dukungan merek atau produk tertentu. Pelanggan setia sering kali membeli tanpa memperhatikan faktor luar seperti harga; pelanggan ini sangat sulit untuk dikonversi.


Bagaimana Anda Mengidentifikasi Loyalitas Merek?

Meskipun beberapa orang mungkin menyeringai pada pelanggan yang mengantri (mungkin di tengah hujan) untuk rilis ponsel terbaru, ada tanda-tanda loyalitas merek yang patut membuat iri. Produk yang terjual habis dengan cepat, dipesan di awal, memerlukan daftar tunggu untuk mendapatkannya, atau memiliki jumlah pra-penjualan yang populer menunjukkan bahwa pelanggan bersedia membeli suatu barang bahkan sebelum pasar memutuskan nilainya. Anda juga dapat mengukur loyalitas merek dengan melacak pelanggan tetap dan nilai seumur hidup pelanggan; semakin tinggi masing-masingnya, semakin besar kemungkinan konsumen akan mengulangi pembelian mereka dengan suatu perusahaan atau merek.


Garis bawah

Loyalitas merek adalah keberhasilan pemasaran yang terjadi ketika perusahaan mampu mempertahankan pelanggan di seluruh lini produk. Dengan meningkatkan retensi, nilai seumur hidup pelanggan, dan kepuasan pelanggan, perusahaan cenderung memperoleh lebih banyak uang. Daripada menginvestasikan modal untuk mencoba mendapatkan klien baru, perusahaan yang memiliki loyalitas merek yang tinggi memiliki keuntungan menggunakan modal tersebut untuk meningkatkan produknya atau meningkatkan layanan pelanggannya kepada konsumen tetap.

Posting Komentar

0 Komentar

GADGET

uniqlo