Apa Itu Manajemen Merek?
Manajemen merek adalah fungsi pemasaran yang menggunakan teknik untuk meningkatkan nilai yang dirasakan dari suatu lini produk atau merek dari waktu ke waktu. Manajemen merek yang efektif memungkinkan harga produk naik dan membangun pelanggan setia melalui asosiasi dan citra merek yang positif atau kesadaran yang kuat terhadap merek.
Mengembangkan rencana strategis untuk mempertahankan ekuitas merek atau mendapatkan nilai merek memerlukan pemahaman komprehensif tentang merek, target pasarnya, dan visi perusahaan secara keseluruhan.
HAL-HAL YANG UTAMA
Manajemen merek adalah fungsi pemasaran yang menggunakan teknik untuk meningkatkan nilai yang dirasakan dari suatu lini produk atau merek dari waktu ke waktu.
Manajemen merek yang efektif membantu perusahaan membangun basis pelanggan setia dan membantu meningkatkan keuntungan perusahaan.
Manajer merek memastikan inovasi suatu produk atau merek, menciptakan kesadaran merek melalui penggunaan harga, kemasan, logo, warna terkait, dan format huruf.
Manajemen merek biasanya berpusat pada pengembangan pengenalan merek, ekuitas merek, dan loyalitas merek suatu produk.
Ekuitas merek mengacu pada nilai yang diperoleh perusahaan dari pengenalan namanya, yang memungkinkannya menjadi pilihan populer di kalangan konsumen bahkan jika dibandingkan dengan merek generik dengan harga lebih rendah.
Bagaimana Manajemen Merek Bekerja
Merek memiliki pengaruh yang kuat terhadap keterlibatan pelanggan, persaingan di pasar, dan manajemen perusahaan. Kehadiran merek yang kuat di pasar membedakan produk suatu perusahaan dengan pesaingnya dan menciptakan afinitas merek terhadap produk atau jasa perusahaan.
Sebuah merek yang sudah mapan harus senantiasa menjaga citra mereknya melalui manajemen merek. Manajemen merek yang efektif meningkatkan kesadaran merek, mengukur dan mengelola ekuitas merek, mendorong inisiatif yang mendukung pesan merek yang konsisten, mengidentifikasi dan mengakomodasi produk merek baru, dan secara efektif memposisikan merek di pasar.
Butuh waktu bertahun-tahun untuk membangun sebuah brand, namun ketika akhirnya terwujud, brand tersebut tetap harus dipertahankan melalui inovasi dan kreativitas. Merek terkenal yang telah memantapkan diri sebagai pemimpin di industrinya masing-masing selama bertahun-tahun termasuk Coca-Cola, McDonald's, Microsoft, IBM, Procter & Gamble, CNN, Disney, Nike, Ford, Lego, dan Starbucks.
Manfaat Manajemen Merek
Produk Unggulan. Menurut data Sensus AS terbaru, terdapat lebih dari 250.000 restoran dengan layanan lengkap di Amerika Serikat pada tahun 2019.1
Biro Sensus Amerika Serikat. "Hari Makanan Cepat Saji Nasional: 16 November 2021."
Manajemen merek yang kuat diperlukan jika salah satu restoran ini ingin menonjol dibandingkan pesaingnya.
Keterlibatan Karyawan yang Kuat. Manajemen merek dimulai dengan penerimaan internal terhadap nilai, prinsip, dan persepsi suatu produk. Dengan memastikan semua orang di perusahaan menjadi bagian dari proses manajemen merek, kemungkinan besar karyawan akan menyetujui rencana strategis merek dan perusahaan.
Peningkatan kuantitas penjualan. Meskipun tidak pernah terjadi secara pasti, manajemen merek yang lebih kuat yang mendorong loyalitas merek dan ekuitas merek dapat mendorong kuantitas penjualan yang lebih kuat. Semakin banyak konsumen yang terikat pada suatu merek atau secara positif mengenali suatu merek, mereka cenderung memilih merek tersebut dibandingkan alternatif yang asing (semua hal dianggap sama).
Peningkatan CLV. Nilai seumur hidup pelanggan. Selain jumlah penjualan yang lebih besar, manajemen merek mendorong nilai yang lebih kuat sepanjang umur pelanggan. Pelanggan lebih cenderung melakukan pembelian berulang jika mereka memiliki pengalaman positif dan lebih cenderung membeli produk berbeda dalam lini produk yang sama jika mereka membangun loyalitas merek yang kuat pada satu merek.
Penetapan Harga dengan Leverage. Jika sebuah perusahaan memiliki reputasi yang kuat di pasar, manajemen merek mereka dapat dimanfaatkan untuk produk lain. Ini berarti perusahaan dapat menjual produk dengan harga premium jika mereknya memiliki hubungan yang cukup kuat dengan konsumen (yaitu Apple).
Posisi Pasar yang Kurang Berfluktuasi. Meskipun perusahaan selalu berisiko mengalami penurunan kinerja keuangan saat pasar sedang lesu, perusahaan dengan manajemen merek yang lebih kuat mungkin dapat menghadapi badai ini dengan lebih mudah. Hal ini karena konsumen mungkin merasa tidak dapat dinegosiasikan untuk menyimpang dari perusahaan yang memiliki hubungan positif dan kuat dengan mereka bahkan pada saat kondisi keuangan sedang buruk.
Teknik Manajemen Merek yang Efektif
Manajemen merek mungkin tampak rumit, namun ada sejumlah teknik sederhana dan elegan yang membuat prosesnya dapat dikelola. Berikut adalah beberapa cara manajemen merek yang lebih efektif terjadi.
Tetapkan Dasar-dasar Branding
Manajemen merek sering kali dimulai dari hal-hal mendasar, dan itu berarti menetapkan pernyataan misi, logo, audiens target, dan pernyataan visi yang kuat. Meskipun hal ini sering kali dibuat oleh tim pemasaran selama masa pertumbuhan perusahaan atau produk, tim manajemen merek harus menyempurnakan dan mendorong dasar-dasar pencitraan merek.
Buat Cerita Menarik
Ketika produk atau perusahaan mulai digunakan oleh konsumen, tim manajemen merek harus memperkuat hubungan antara barang dan pengguna. Ini berarti memanfaatkan kisah-kisah emosional dengan memanfaatkan hubungan antarmanusia dalam cara apa pun produk perusahaan digunakan.
Memanfaatkan Perangkat Lunak
Seringkali dipandu oleh media sosial dan situs web, manajemen merek harus kohesif di semua platform media. Ini mencakup iklan apa pun yang disiarkan televisi, radio, atau cetak. Semakin banyak saluran pemasaran yang dimiliki suatu perusahaan, semakin penting bagi manajemen merek untuk menghubungkan saluran-saluran tersebut secara kohesif untuk menyampaikan satu pesan yang konsisten kepada konsumen.
Pertimbangkan Bahasa Branding
Pada catatan terkait, proses manajemen merek harus dipandu oleh penggunaan bahasa dan nada yang konsisten. Hal ini mungkin lebih mudah disampaikan melalui foto atau iklan cetak. Namun, tantangan yang berbeda mungkin timbul jika orang yang berbeda mengelola saluran pemasaran yang berbeda. Selama saluran penerimaan di seluruh lini produk sama, tim manajemen merek harus memastikan kata-kata dan perasaan di balik komunikasi konsisten.
Tetapkan Aturan Internal
Semua tips di atas tidak menjadi masalah jika tim internal branding dan pemasaran tidak selaras. Oleh karena itu, tim manajemen merek harus secara efektif menerapkan batasan dan aturan tentang bagaimana aktivitas tertentu dilakukan. Misalnya, tim manajemen merek mungkin membatasi penggunaan font, gambar, desain, atau skema warna tertentu. Setiap penyimpangan dari aturan ini harus dilakukan melalui tim manajemen merek untuk mendapatkan persetujuan khusus.
Elemen Manajemen Merek
Ada tiga elemen penting dalam manajemen merek: ekuitas, pengakuan, dan loyalitas. Meskipun mungkin sulit untuk mengukur manfaat masing-masing merek secara kuantitatif, manajemen merek memainkan peran langsung dalam mengembangkan ketiga aspek merek.
Pengakuan Merek
Manajemen merek sering kali dimulai dengan pengenalan merek. Jika sebuah perusahaan tidak dapat menimbulkan emosi positif pada konsumen ketika mereka melihat suatu merek, maka mungkin tidak ada merek yang perlu dikelola. Selain itu, pengenalan merek berarti memastikan bahwa pengakuan terhadap suatu merek menimbulkan tanggapan yang menguntungkan dan bukan penolakan terhadap merek.
Hal ini sangat penting terutama untuk produk baru yang dibawa ke pasar; sebuah perusahaan harus memutuskan cara terbaik untuk mengelola merek tersebut dan menginvestasikan modal awal untuk membuat merek tersebut lebih dikenal. Di sisi lain, merek yang lebih mapan harus memutuskan berapa banyak sumber daya yang akan dialokasikan untuk mempertahankan atau memperkuat posisi merek yang sudah ada.
Ekuitas Merek
Ekuitas merek adalah nilai komersial dari citra suatu produk. Meskipun perusahaan tidak benar-benar menerima nilai langsung dari produknya yang memiliki ekuitas merek yang tinggi, ekuitas merek sering kali berarti penjualan yang lebih besar karena konsumen mengasosiasikan suatu produk atau merek dengan nilai yang lebih besar. Ekuitas merek dibangun seiring waktu melalui pengalaman positif, asosiasi, dan nilai yang ditunjukkan.
Perhatikan contoh papan reklame yang menampilkan iklan Powerade. Karena asosiasi nama yang positif dari Powerade (melalui kemitraan dengan liga olahraga profesional dan pasar yang besar), Powerade mungkin memiliki ekuitas merek yang lebih besar daripada merek generik. Mirip dengan bagaimana sebuah perusahaan bisa menjadi lebih berharga dari waktu ke waktu seiring dengan semakin bernilainya perusahaan tersebut, nilai suatu merek dapat meningkat dari waktu ke waktu dengan cara yang sama.
Loyalitas Merek
Pelanggan mungkin mengenali suatu merek, dan pelanggan bahkan mungkin menilai nilai positif yang kuat dari suatu merek. Namun, jika pelanggan mudah terpengaruh untuk beralih ke produk pesaing, manajemen merek telah gagal. Tujuan dari loyalitas merek antara lain adalah adanya hubungan yang kuat antara konsumen dan merek sehingga konsumen tidak dapat membayangkan pengalihan dari produk merek tersebut.
Meskipun pengenalan merek terjadi di bagian depan manajemen merek, loyalitas merek adalah pencapaian jangka panjang yang diperoleh dengan berbagai cara. Perusahaan harus menunjukkan produknya memenuhi kebutuhan konsumen. Selain itu, perusahaan harus memastikan layanan pelanggan yang kuat untuk memastikan pelanggan mendapatkan pengalaman positif sepanjang masa pakai produk.
Manajemen Merek vs. Pemasaran
Manajemen merek dan pemasaran tampaknya melakukan hal yang sama; lagi pula, kedua departemen tersebut memengaruhi cara pemangku kepentingan eksternal memandang merek perusahaan atau produk. Namun, terdapat perbedaan halus di antara keduanya.
Pemasaran Awalnya Memimpin, Manajemen Merek Mengikuti
Ketika perusahaan atau produk diluncurkan, perusahaan atau divisi tersebut mungkin tidak memiliki tim yang berdedikasi penuh untuk manajemen merek. Sebaliknya, mereka lebih sering memiliki kumpulan profesional pemasaran yang memandu pengelolaan eksternal awal persepsi publik. Tim pemasaran tersebut mungkin memiliki banyak aspek awal manajemen merek, meskipun peran mereka sering kali mencakup lebih dari sekadar mengasah strategi merek.
Pemasaran Itu Luas, Manajemen Merek Itu Spesifik
Ketika lini produk atau perusahaan semakin matang, merek yang bersangkutan mungkin menerima lebih banyak sumber daya, terutama jika merek tersebut telah sukses. Pada titik ini, tim manajemen merek mendokumentasikan, mendefinisikan, dan memformalkan strategi merek. Rencana ini jauh lebih detail dibandingkan rencana awal yang dibuat oleh tim pemasaran. Selain itu, tim manajemen merek akan lebih mungkin mengumpulkan informasi dari departemen lain untuk memastikan penerapan rencana penerapan manajemen merek yang lebih luas di seluruh perusahaan.
Pemasaran Lebih Eksternal, Manajemen Merek Lebih Internal
Tim pemasaran suatu perusahaan terutama berfokus pada interaksi luar. Ini termasuk komunikasi, kehadiran acara, persepsi publik, dan hubungan masyarakat. Meskipun aspek-aspek ini mungkin berperan dalam pembentukan merek, manajemen merek lebih fokus secara internal pada perancangan tindakan yang strategis. Manajemen merek lebih cenderung menguraikan strategi dan penerimaan internal, sedangkan pemasaran lebih cenderung menerapkan strategi eksternal dan penerimaan eksternal terhadap merek.
Contoh Manajemen Merek
Bagi sebagian orang, melihat tokek mengingatkan mereka pada GEICO Insurance yang menggunakan reptil tersebut di sebagian besar kampanye iklannya. Demikian pula, jingle Coca-Cola "It's the Real Thing", yang pertama kali ditayangkan pada tahun 1971 sebagai iklan TV yang menampilkan orang-orang dari berbagai ras dan budaya, masih populer dan akrab bagi generasi konsumen Coca-Cola.
Sebuah merek tidak harus terikat pada satu produk. Satu merek dapat mencakup produk atau layanan yang berbeda. Ford, misalnya, memiliki banyak model mobil dengan merek Ford. Demikian pula, sebuah nama merek dapat menampung banyak merek di bawah payungnya.
Misalnya, Procter & Gamble memiliki beberapa merek dengan nama mereknya, seperti deterjen Ariel, tisu Charmin, handuk kertas Bounty, cairan pencuci piring Dawn, dan pasta gigi Crest.
Persyaratan Manajer Merek
Seorang manajer merek bertugas mengelola properti berwujud dan tidak berwujud dari suatu merek. Aspek nyata dari merek suatu perusahaan mencakup harga produk, kemasan, logo, warna terkait, dan format huruf.
Peran seorang manajer merek adalah menganalisis bagaimana suatu merek dipersepsikan di pasar dengan mempertimbangkan elemen-elemen tak berwujud dari sebuah merek. Faktor tidak berwujud mencakup pengalaman konsumen dengan merek dan hubungan emosional mereka dengan produk atau layanan. Karakteristik tak berwujud dari sebuah merek membangun ekuitas merek.
Ekuitas merek adalah harga di atas nilai produk yang bersedia dibayar konsumen untuk memperoleh merek tersebut. Ekuitas merek adalah aset tidak berwujud yang dihasilkan secara internal dan nilainya pada akhirnya ditentukan oleh persepsi konsumen terhadap merek. Jika konsumen bersedia membayar lebih untuk suatu merek dibandingkan merek generik yang menjalankan fungsi yang sama, nilai ekuitas merek akan meningkat. Di sisi lain, nilai ekuitas merek turun ketika konsumen lebih memilih membeli produk serupa yang harganya lebih murah dibandingkan merek tersebut.
Pentingnya Inovasi dalam Manajemen Merek
Manajemen merek tidak hanya melibatkan penciptaan merek tetapi juga memahami produk apa yang sesuai dengan merek suatu perusahaan. Seorang manajer merek harus selalu mengingat target pasarnya ketika merancang produk baru untuk mengambil merek perusahaan atau bekerja dengan analis untuk memutuskan perusahaan mana yang akan digabungkan atau diakuisisi.
Perbedaan antara keberhasilan dan kegagalan manajemen merek terletak pada inovasi yang berkelanjutan. Seorang manajer merek yang terus-menerus mencari cara inovatif untuk menjaga kualitas suatu merek akan mempertahankan konsumen setianya dan memperoleh lebih banyak afinitas merek, dibandingkan dengan manajer yang puas dengan nama baik merek perusahaan saat ini.
Apa Yang Dimaksud Dengan Manajemen Merek?
Manajemen merek adalah penciptaan dan penegakan aturan seputar bagaimana perusahaan atau produk dikomunikasikan ke pasar. Hal ini termasuk menentukan batasan dalam periklanan, bahasa, nada, dan irama komunikasi dengan pelanggan.
Mengapa Manajemen Merek Penting?
Manajemen merek penting karena menentukan bagaimana pasar masyarakat memandang suatu barang. Tanpa manajemen merek, konsumen mungkin tidak loyal terhadap suatu lini produk atau mungkin tidak memilih untuk mengulangi pembelian dengan suatu perusahaan setelah mendapatkan pengalaman positif. Manajemen merek yang efektif tidak hanya menghasilkan jumlah penjualan yang lebih besar dalam jangka pendek namun juga kesuksesan finansial jangka panjang yang lebih besar karena pelanggan jangka panjang.
Apa Tujuan Manajemen Merek?
Tujuan dari manajemen merek adalah untuk membentuk persepsi tertentu tentang suatu produk atau perusahaan. Dengan menentukan font, bahasa, gaya pesan, dan rencana pemasaran secara strategis, tim manajemen merek berharap dapat membuat publik melihat produk atau perusahaan secara spesifik.
Garis bawah
Manajemen merek adalah strategi samar-samar untuk memandu persepsi publik terhadap suatu barang, produk, layanan, atau perusahaan. Manajemen merek sangat terkait dengan penciptaan ekuitas merek, loyalitas, dan pengakuan. Hal ini juga dirumuskan oleh tim yang berdedikasi, paling sering setelah tim pemasaran membuat rencana pemasaran awal. Dengan membangun strategi manajemen merek secara efektif, perusahaan dapat mengalami kesuksesan finansial jangka pendek dan jangka panjang yang lebih kuat.
0 Komentar