Apa Itu Ekuitas Merek?
Ekuitas merek mengacu pada nilai premium yang dihasilkan perusahaan dari produk dengan nama yang dapat dikenali jika dibandingkan dengan produk generik yang setara. Perusahaan dapat menciptakan ekuitas merek untuk produk mereka dengan menjadikannya mudah diingat, mudah dikenali, dan unggul dalam kualitas dan keandalan. Kampanye pemasaran massal juga membantu menciptakan ekuitas merek.
Ketika suatu perusahaan mempunyai ekuitas merek yang positif, pelanggan bersedia membayar harga tinggi untuk produknya, meskipun mereka bisa mendapatkan barang yang sama dari pesaing dengan harga lebih murah. Pelanggan, pada dasarnya, membayar harga mahal untuk berbisnis dengan perusahaan yang mereka kenal dan kagumi. Karena perusahaan dengan ekuitas merek tidak mengeluarkan biaya yang lebih tinggi dibandingkan pesaingnya untuk memproduksi produk dan memasarkannya, selisih harga menjadi margin mereka. Ekuitas merek perusahaan memungkinkannya memperoleh keuntungan lebih besar pada setiap penjualan.
HAL-HAL YANG UTAMA
Ekuitas merek mengacu pada nilai yang diperoleh perusahaan dari pengenalan namanya jika dibandingkan dengan nilai generiknya.
Ekuitas merek memiliki tiga komponen dasar: persepsi konsumen, efek negatif atau positif, dan nilai yang dihasilkan.
Ekuitas merek berdampak langsung pada volume penjualan dan profitabilitas perusahaan karena konsumen tertarik pada produk dan layanan dengan reputasi baik.
Seringkali, perusahaan di industri atau sektor yang sama bersaing dalam ekuitas merek.
Elemen dan Pentingnya Ekuitas Merek
Ekuitas merek memiliki beberapa komponen dasar: persepsi konsumen, dampak negatif atau positif, dan nilai yang dihasilkan. Yang terpenting, persepsi konsumen, yang mencakup pengetahuan dan pengalaman terhadap suatu merek dan produknya, membangun ekuitas merek. Persepsi yang dipegang segmen konsumen terhadap suatu merek secara langsung menimbulkan dampak positif atau negatif. Jika ekuitas merek positif, organisasi, produk, dan keuangannya bisa mendapatkan keuntungan. Jika ekuitas merek negatif, maka yang terjadi adalah sebaliknya.
Pada akhirnya, dampak-dampak ini dapat berubah menjadi nilai berwujud atau tidak berwujud. Jika pengaruhnya positif, nilai nyata direalisasikan sebagai peningkatan pendapatan atau laba. Nilai tak berwujud diwujudkan dalam pemasaran sebagai kesadaran atau niat baik. Jika dampaknya negatif maka nilai berwujud atau tidak berwujud juga negatif. Misalnya, jika konsumen bersedia membayar lebih untuk produk generik dibandingkan produk bermerek, maka merek tersebut dikatakan memiliki ekuitas merek negatif. Hal ini mungkin terjadi jika suatu perusahaan melakukan penarikan produk secara besar-besaran atau menyebabkan bencana lingkungan yang dipublikasikan secara luas.
Pengaruh terhadap Margin Keuntungan
Ketika pelanggan melekatkan tingkat kualitas atau prestise pada suatu merek, mereka menganggap produk merek tersebut bernilai lebih dibandingkan produk yang dibuat oleh pesaing, sehingga mereka bersedia membayar lebih. Akibatnya, pasar menanggung harga yang lebih tinggi untuk merek-merek yang mempunyai tingkat ekuitas merek yang tinggi. Biaya pembuatan kaos golf dan memasarkannya tidak lebih tinggi, setidaknya pada tingkat yang signifikan, bagi Lacoste dibandingkan dengan merek yang kurang bereputasi.
Namun, karena pelanggannya bersedia membayar lebih, mereka dapat menetapkan harga yang lebih tinggi untuk kaos tersebut, dan selisihnya akan menghasilkan keuntungan. Ekuitas merek yang positif meningkatkan margin keuntungan per pelanggan karena memungkinkan perusahaan mengenakan harga yang lebih tinggi untuk suatu produk dibandingkan pesaing, meskipun diperoleh dengan harga yang sama.
Ekuitas merek mempunyai pengaruh langsung terhadap volume penjualan karena konsumen tertarik pada produk dengan reputasi baik. Misalnya, ketika Apple merilis produk baru, pelanggan mengantri untuk membelinya meskipun biasanya harganya lebih tinggi dibandingkan produk serupa dari pesaing. Salah satu alasan utama mengapa produk Apple terjual dalam jumlah besar adalah karena perusahaan tersebut telah mengumpulkan ekuitas merek positif dalam jumlah yang sangat besar. Karena persentase tertentu dari biaya penjualan produk perusahaan adalah tetap, volume penjualan yang lebih tinggi menghasilkan margin keuntungan yang lebih besar.
Retensi pelanggan adalah area ketiga di mana ekuitas merek mempengaruhi margin keuntungan. Kembali ke contoh Apple, sebagian besar pelanggan perusahaan tidak hanya memiliki satu produk Apple, mereka memiliki beberapa produk. Ditambah lagi, mereka sangat menantikan rilis berikutnya. Basis pelanggan Apple sangat setia, kadang-kadang mendekati kelompok evangelis. Apple menikmati retensi pelanggan yang tinggi, yang merupakan hasil lain dari ekuitas mereknya. Mempertahankan pelanggan yang sudah ada akan meningkatkan margin keuntungan dengan menurunkan jumlah biaya yang harus dikeluarkan bisnis untuk pemasaran guna mencapai volume penjualan yang sama. Mempertahankan pelanggan yang sudah ada memerlukan biaya yang lebih murah dibandingkan memperoleh pelanggan baru.
Contoh Ekuitas Merek di Dunia Nyata
Contoh umum situasi di mana ekuitas merek penting adalah ketika sebuah perusahaan ingin memperluas lini produknya. Jika ekuitas merek positif, perusahaan dapat meningkatkan kemungkinan pelanggan membeli produk barunya dengan mengasosiasikan produk baru tersebut dengan merek yang sudah ada dan sukses. Misalnya, jika Campbell's merilis sup baru, kemungkinan besar perusahaan akan mempertahankannya dengan nama merek yang sama daripada menciptakan merek baru.
Asosiasi positif yang sudah dimiliki pelanggan dengan Campbell's membuat produk baru tersebut lebih menarik dibandingkan jika sup tersebut memiliki nama merek yang asing. Di bawah ini adalah beberapa contoh ekuitas merek lainnya.
Tylenol
Diproduksi sejak tahun 1955 oleh McNeil (sekarang anak perusahaan Johnson & Johnson), Tylenol adalah pengobatan lini pertama untuk nyeri ringan hingga sedang.1 Studi EquiTrend menunjukkan bahwa konsumen lebih mempercayai Tylenol daripada merek generik.2 Tylenol telah mampu mengembangkan pasarnya dengan kreasi Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu, Children's Tylenol, dan Tylenol Sinus Congestion & Pain.
Tanda Tangan Kirkland
Dimulai pada tahun 1995, merek Kirkland Signature oleh Costco telah mempertahankan pertumbuhan positif, mewakili porsi pertumbuhan keseluruhan penjualan perusahaan.3 Signature mencakup ratusan item, termasuk pakaian, kopi, deterjen, makanan, dan minuman. Costco bahkan memberi anggota akses eksklusif terhadap bensin yang lebih murah di pompa bensin swasta. Menambah popularitas Kirkland adalah kenyataan bahwa harga produknya lebih murah dibandingkan merek ternama lainnya.
Starbucks
Dinilai sebagai perusahaan keenam yang paling dikagumi di dunia oleh majalah Fortune pada tahun 2020, Starbucks sangat dihormati atas janjinya terhadap tanggung jawab sosial.4 Dengan lebih dari 31.000 toko di seluruh dunia pada tahun 2019, Starbucks tetap menjadi pemanggang roti dan pengecer terbesar di dunia. Biji kopi arabika dan kopi spesial.5
Coca-Cola
Dengan margin keuntungan antara 25-30%, Coca-Cola sering dinilai sebagai merek soda paling berharga di dunia.6 Namun, merek itu sendiri mewakili lebih dari sekedar produk—ini melambangkan pengalaman positif, sejarah yang membanggakan, bahkan AS sendiri. Juga dikenal karena kampanye pemasarannya yang unik, perusahaan Coca-Cola telah memberikan dampak global pada keterlibatan konsumennya.
Porsche
Porsche, merek dengan ekuitas yang kuat di sektor otomotif, mempertahankan citra dan keandalannya melalui penggunaan material unik dan berkualitas tinggi. Dilihat sebagai merek mewah, Porsche tidak hanya memberikan pemilik kendaraannya sebuah produk tetapi juga sebuah pengalaman. Dibandingkan dengan merek kendaraan lain di kelasnya, Porsche merupakan merek mewah teratas pada tahun 2020, menurut U.S. News & World Report.7
Melacak Kesuksesan Perusahaan Dengan Ekuitas Merek
Ekuitas merek merupakan indikator utama kekuatan dan kinerja perusahaan, khususnya di pasar publik. Seringkali, perusahaan di industri atau sektor yang sama bersaing dalam ekuitas merek. Misalnya, dua perusahaan teratas—Home Depot dan Lowe's Home Improvement—secara konsisten menduduki peringkat dua merek perangkat keras dan toko rumah teratas dalam daftar merek terbaik tahun ini menurut Harris Poll EquiTrend. Survei tahun 2020 menemukan bahwa Lowe's adalah perusahaan perangkat keras teratas dalam hal ekuitas merek dan Home Depot berada di urutan kedua. Namun, pada tahun 2019, peran tersebut terbalik, dengan Home Depot mengalahkan Lowe untuk posisi teratas.8
Komponen besar ekuitas merek di lingkungan perangkat keras adalah persepsi konsumen terhadap kekuatan bisnis e-commerce suatu perusahaan. Lowe's dan Home Depot adalah pemimpin industri dalam kategori ini. Ditemukan juga bahwa, selain e-commerce, kedua perusahaan memiliki tingkat keakraban yang tinggi di kalangan konsumen, sehingga memungkinkan mereka untuk lebih menembus industri dan meningkatkan ekuitas merek mereka.
Mengapa Ekuitas Merek Penting?
Ekuitas merek penting karena sejumlah alasan. Salah satu alasannya adalah peningkatan loyalitas pelanggan. Ekuitas merek yang kuat dapat meningkatkan loyalitas pelanggan, karena konsumen lebih cenderung memilih merek yang mereka kenal dan percayai. Hal ini dapat menyebabkan pembelian berulang dan basis pelanggan yang lebih stabil. Alasan lainnya adalah nilai yang dirasakan lebih tinggi. Merek dengan ekuitas yang kuat sering kali mampu memberikan harga yang lebih tinggi untuk produk atau layanannya, karena konsumen menganggap merek tersebut memiliki nilai yang lebih besar. Merek yang kuat juga dapat memberikan keunggulan kompetitif bagi perusahaan di pasar, karena konsumen lebih cenderung memilih merek yang sudah dikenal dibandingkan merek yang kurang dikenal. Hal ini dapat membantu perusahaan memperoleh pangsa pasar yang lebih besar, karena konsumen lebih cenderung memilih merek yang terpercaya dibandingkan pesaing. Selain itu, merek dengan ekuitas yang kuat sering kali memiliki reputasi positif dan mampu menyediakan produk atau layanan berkualitas tinggi, sehingga dapat meningkatkan kepuasan pelanggan.
Apa Elemen Ekuitas Merek?
Unsur-unsur ekuitas merek meliputi:
Kesadaran merek: Ini mengacu pada sejauh mana konsumen mengenal dan mengenali suatu merek.
Loyalitas merek: Hal ini mengacu pada sejauh mana konsumen secara konsisten memilih merek tertentu dibandingkan merek lain.
Citra merek: Ini mengacu pada persepsi konsumen terhadap suatu merek dan atribut terkaitnya, seperti kualitas, keandalan, dan keunikan.
Asosiasi merek: Ini mengacu pada asosiasi emosional atau psikologis yang dimiliki konsumen dengan suatu merek, seperti perasaan percaya, dapat diandalkan, atau nostalgia.
Nilai merek: Ini mengacu pada manfaat yang dirasakan dan nilai keseluruhan yang dikaitkan konsumen dengan suatu merek, yang dapat memengaruhi keputusan pembelian mereka.
Faktor Apa yang Mempengaruhi Ekuitas Merek?
Ada beberapa faktor yang dapat mempengaruhi ekuitas merek. Salah satu faktornya adalah kualitas produk atau layanan. Konsumen akan lebih mungkin memiliki persepsi positif terhadap suatu merek jika mereka secara konsisten menyediakan produk atau layanan berkualitas tinggi. Upaya pemasaran dan branding juga penting. Upaya pemasaran dan branding yang konsisten dan efektif dapat membantu membangun dan mempertahankan citra merek yang positif. Pengalaman pelanggan juga berperan dalam ekuitas merek. Pengalaman pelanggan yang positif dapat meningkatkan loyalitas dan asosiasi merek yang positif. Reputasi merek juga penting, karena konsumen lebih cenderung memilih merek yang mereka anggap dapat dipercaya dan diandalkan. Persaingan juga dapat berdampak pada ekuitas merek, karena konsumen mempunyai banyak pilihan untuk dipilih. Terakhir, perubahan preferensi atau tren konsumen dapat mempengaruhi ekuitas merek, karena konsumen mungkin beralih ke merek atau produk yang berbeda.
Garis bawah
Ekuitas merek mengacu pada nilai yang ditambahkan merek tertentu pada suatu produk atau layanan. Ini adalah persepsi positif atau keterikatan emosional yang dimiliki konsumen terhadap suatu merek, yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian dan loyalitas mereka secara keseluruhan terhadap merek tersebut. Hal ini tercipta melalui upaya pemasaran yang konsisten, pengalaman pelanggan yang positif, dan reputasi merek secara keseluruhan. Perusahaan dengan ekuitas merek yang kuat sering kali memiliki keunggulan kompetitif di pasar dan dapat menetapkan harga yang lebih tinggi untuk produk atau layanan mereka.
0 Komentar